“品類戰略”思維打造營銷生涯

    前兩天寫了一篇文章――《成功銷售生涯要具備的“三種素質”》，陸續接到一些剛從事銷售工作不久的銷售人員發來的郵件，特別是一些在校大學生：說很喜歡銷售，但不知道從何開始？又由于受到金融危機的影響，就業壓力大增，希望早作準備，但苦于不知道學習什么？準備什么？看了文章之后，覺得沒有了信心，不知道自己能不能做好銷售等等。

    首先，我得向這些剛從事或愿意從事營銷工作的“同行或潛在同行”表示歉意。我覺得我寫這篇文章可能“誤導”了你們。也可能這篇文章在某些方面對于你們太絕對了！

    我的本意是：要想在銷售、營銷上取得“成功”或取得“成績”，是需要天賦和環境平臺的。我們不妨先來界定一下“成功”，我所說的“成功”意思是：要在所處的層面（不管是業務員或更高層級）中進入前5%或2%或更高。所以從這個意義上說，這是很有難度的，要靠天賦和機遇以及努力。但并不是說你們就不適合營銷。

    其次，如果你決定要選擇這個職業，就得要有前面的三種素質（信念、堅持、投入），這將決定你會合格或能謀生，抑或更好一些，這是沒有問題的，也是每個人能做到的。并不是大家就不能去做銷售。但要做到前5%或1%,是需要天賦的。

    再次，一個人要能找到喜歡和擅長的事情，加上“信念、堅持、投入”等素質，成功的幾率更大而已。

    最后，我要說，我并不算成功，也絕對沒有成功，僅僅是一個有多年的銷售經驗和銷售管理經驗的人員而已，但這并不妨礙我將我的想法、經驗告訴剛進入這一行或即將進入這行的兄弟姐妹。希望你們少走彎路，找到更好、更擅長的職業。

    另外：給你們幾點建議：

    營銷首先是實踐的總結，所以它是建立在實踐的基礎上的。但營銷畢竟是在實踐總結后上升到了理論的階段，它就具有了體系。要想做好營銷，建立營銷的框架、體系很重要。

    推薦看看以下書籍：營銷方面是書籍：科特勒《營銷管理》第12版；《成功銷售必讀的24本書》；組織、考核、流程方面的書。

    品牌方面的書籍：萊恩凱勒《戰略品牌管理》

    廣告方面：奧美《360度品牌管理》

    鍛煉思維方面：麥肯錫《金字塔原理》（這本書很強，是麥肯錫的法寶，強烈推薦）

    當然絕僅僅不局限上面的書。

    既然是體系，所以理論和工具就非常重要。如戰略分析工具、戰略選擇工具、品牌金字塔、組織、管理、考核等工具很重要。去看看麥肯錫、奧美等分析工具，對你的體系建立會有幫助的。

    當然，功夫在詩外，一定要多實踐；不要怕苦，不要斤斤計較，所謂吃虧是福，是經驗和能力的積累。

    最重要的一本書還是《定位》（新定位），它引發了營銷界的一場思想革命與實踐革命。被美國營銷界評為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。從07年開始，打造品牌的理論又有了新的“突破”――品類戰略。

現在，我想從“品類戰略”的角度更加仔細和可操作方面來談談如何打造“個人的營銷生涯”。
    營銷的發展已經經歷了三個時代：第一個是工廠時代，那時，工廠生產什么，顧客就買什么。企業的競爭的實質是工廠的競爭。第二個是市場的時代，企業賣什么，顧客就買什么。競爭的焦點是：掌握市場資源，占據市場和渠道。第三個是心智時代，心智中有什么，顧客就買什么。關鍵點：得人心者，得天下。

    在《品類戰略――中國如何創品牌》一書中，講到創建品牌有兩種方式：一種是A模式；一種是J模式，簡單的說，A模式是美式品牌模式，是追求聚焦、深入；J模式是日式品牌模式，追求分散、寬泛。比如美國公司：戴爾、英特爾、微軟，每家公司都是一個專家，戴爾只生產個人電腦，聚焦于產品、英特爾聚焦于芯片、微軟聚焦于軟件。這些公司的利潤都非常好。日本的例子：富士通這家公司基本按照日本的日式商業模式運作，不僅生產個人電腦，還生產芯片，也生產軟件，盡管富士通生產上述三家美國公司的產品，但卻做不到像三家美國公司那樣，將產品做成全球領導品牌，富士通是分散不聚焦的。

    在我們的營銷生涯中，有很多東西我們都需要學習。但也一定是要聚焦的。很多銷售人員每天在市場上跑，難得靜下心來好好充實、總結、沉淀一下，最重要的是不知道學習什么，這可能是很多剛入行不久的銷售人員的通病?？赡艿那闆r是隨便抓一本書就看，也可能什么書都看，最后效果不大。如果營銷生涯是“品牌”的話，那么在這個品牌的后面一定的“品類”的支持，也就是你要在具備很多知識、特征的前提下形成絕對強勢的“品類”，否則你就無緣在市場上立足，也不可能取得成績或是成功，更不可能有“品牌形象”可言。

    先來界定一下“品類”，這里所說的品類，不是銷售管理中的“品類”，銷售管理中的“品類”是按行業進行劃分的，較為粗放，而品牌創建中的“品類”概念立足“心智”，更為精確。例如，奔馳和寶馬都屬于高檔汽車品類，但從消費者心智的角度看，二者屬于不同的品類。奔馳代表“乘坐”，寶馬代表“駕駛”。當然，“品類”并非自然存在，而是根據心智特征創建的動態過程。

    消費者以品類思考，以品牌表達。消費者想要選擇東西的時候，一定是先進行品類的選擇，選定一個品類后，再選擇代表此品類的品牌。其實，作為一名營銷人員，要想在公司或市場上樹立自己的形象，一定是要在某一方樹立起強勢的“品類”。比如，在你在市場維護，團隊的管理、經銷商的管理等等，一定要塑造出強勢的“品類”，他們會說：在這方面，誰是最強的，這樣，你會省去很多障礙，然后才會有強勢的“品牌形象”。

    品類是品牌競爭的實質。任何品牌都不能離開品類單獨存在，假設市場的競爭實質是品牌競爭，那么消費者只會買形象佳，實力強大的品牌推出的產品，這樣的話，新品牌豈能有生存的機會？實際上，并不是這樣的。消費者心智的競爭中，并不是品牌，而是品類。如果一個營銷人員取得了成績，那一定是在某一項能力上擁有相對的優勢。例如，你要運作好一個項目，可能并不要你懂很多技術知識，只是要懂得協調關系和掌握項目的質量和進度即可，反而真正搞技術的人士做不了這個工作。如果你做到了這項所需的核心能力，你就具有了占領導地位的“品類”：協調、管理。以后，在這種項目的運作上，“舍你其誰”呢？

    成功品牌的共性是成為品類的代表。

是品類的不斷發展，塑造了品牌。因此，一定要成為某一品類的代表，并不斷強化這個品類在消費者心智中的“代表”。你是銷售人員，那么這個“品類”在你入行的時候是準確的，但要隨著自我的發展不斷進行豐富。到了一定階段，你要成為一個營銷人員，不只是銷售，還得在更高的層面進行“營銷”，那么品類要進行調整，但一定要跟你本身的“屬性”相吻合，也就是符合自己的屬性，并和大眾的認知相關，否則會適得其反。
    真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字。營銷人員要像在自己的道路上取得成績，也需要在公司、經銷商、終端樹立“專業品類”的代名詞，占據某個品類的領導地位，比如：在公司，你是“市場開發”做的最好的這樣“品類”；對于經銷商，你要樹立在他心目中“銷量、服務、之道”的“品類”；對于終端，要樹立“服務、規范”最好的“品類”。

    “樹狀發展戰略”而非“灌木狀戰略”或“傘狀發展戰略”。樹狀發展戰略是指企業通過創新品類并長期聚焦發展一個品牌，并逐漸主導該品類，然后適時推出第二品牌進入新品類，最終實現多品牌布局。這種戰略就像一顆大書的成長過程，稱之為樹狀發展戰略。灌木狀戰略是企業既有品牌并未主導所代表的品類，就同時推出多個品牌，就如同一片灌木叢一樣，所以稱之為灌木發展戰略。傘狀發展戰略是當今最為普遍的同時也是危害最為嚴重的發展戰略思想。把品牌看做是一把傘，各種品類的產品涵蓋在大傘之下。

    從長遠來看，我們在營銷知識的積累和個人營銷生涯的發展最好的借鑒方式是“樹狀發展戰略”，不要想著什么都學，什么都能學好。實際上，人的精力和時間都是有限的，你只要在某一方面形成了優勢，也就是占據了某一“品類”的主導，你將會獲得成功。當然，并不是只守住“一線”，其余不顧，按照“品類戰略”，在某一品類占據了絕對領導之后，再開發新的“品類”，也就是形成新的優勢，你的營銷生涯“樹狀戰略”就逐漸形成了，那么，你的營銷職業生涯會煥發出源源不斷的光彩。