微博公關(guān)重要的是如何管理好“印象”

微博天生就是一個(gè)有效的公關(guān)平臺(tái)。公關(guān)從來不是一種單向行為，只有通過與對象交互，公關(guān)才有可能達(dá)成。從這個(gè)角度看，微博似乎就是為公關(guān)而生。

微博內(nèi)的用戶與信息缺乏足夠的規(guī)律型，在紛繁的內(nèi)容下隱藏了不同的動(dòng)機(jī)、目的、要求、情緒等，每一條微博的發(fā)出都體現(xiàn)了用戶自己的看法，另一方面這些似乎非常確切的看法卻不等于事實(shí)。真假之間、流言與蜚語、誠懇和謊言為公關(guān)創(chuàng)造了無限的可能。

企業(yè)建立微博賬號(hào)實(shí)施公關(guān)行為的歷程，本質(zhì)上是一種印象管理的過程，持續(xù)交互的過程有助于在目標(biāo)用戶內(nèi)建立一種穩(wěn)固、可信擁有與品牌氣質(zhì)一致的形象。這個(gè)形象對企業(yè)至關(guān)重要，對用戶也是如此。

所有的微博用戶都有與他人往來、建立聯(lián)系的需要和愿望，也都希望從其他人那里得到認(rèn)可和肯定，獲得自尊感，并最終獲得有利于自己的評價(jià)和收益。在建立形象上企業(yè)賬戶有天然的優(yōu)勢，對普通用戶來說，企業(yè)賬號(hào)是一個(gè)更為強(qiáng)勢的對象，是一個(gè)不同層級(jí)的對象。而所有人都有跨科層交互的意愿和行動(dòng)，不是完全的趨利，對絕大多數(shù)用戶而言，能夠與更為強(qiáng)勢對象對話本身就是一種收益。企業(yè)賬號(hào)建立形象的前提是理解他人對這個(gè)賬號(hào)的感覺與認(rèn)知，并以此為依據(jù)創(chuàng)造出積極的有利于企業(yè)的形象。每種社會(huì)情境或人際背景都有一種合適的社會(huì)行為模式，這種行為模式表達(dá)了一種特別適合該情境的同一性，人們在交往中總是力求創(chuàng)造最適合自己的情境同一性。在微博上普通用戶與企業(yè)之間也在探尋這種一致性，通常企業(yè)產(chǎn)品的擁有者會(huì)成為賬號(hào)的第一批擁簇，他們與企業(yè)有天然的關(guān)聯(lián)與一致性，一旦他們感覺到企業(yè)對他的關(guān)注，反饋的正面支持超乎預(yù)計(jì)。

企業(yè)根據(jù)自身定位選擇了要傳達(dá)的印象類型后，接下來要做的就是：決定如何去傳達(dá)這一印象。企業(yè)面臨一種選擇：是通過自我管理以直接的方式來表達(dá)建立自己的形象，還是通過間接的方式借助他人的力量建立形象。第一種方式建立的形象更加可控、穩(wěn)固。第二種方式借助強(qiáng)勢賬號(hào)的引導(dǎo)短期內(nèi)能引發(fā)大量的關(guān)注，同時(shí)也帶來更多的不確定和負(fù)面。

不管采用哪種方式，有一點(diǎn)是肯定的，不能用營銷的標(biāo)準(zhǔn)來衡量公關(guān)效果。微博營銷的效能表現(xiàn)就是讓一則信息產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，帶來更多的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，讓一個(gè)賬號(hào)獲得更多的關(guān)注用戶。由此產(chǎn)生了營銷公司培養(yǎng)多個(gè)營銷賬號(hào)，并建立以短信息、長信息、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、粉絲數(shù)等作為評價(jià)指標(biāo)的營銷模式，有動(dòng)力為了達(dá)成具體的數(shù)值采用與企業(yè)既定形象不太一致的手法和內(nèi)容。如果采用通過自我管理以直接的方式來表達(dá)建立自己的形象，比較緩慢卻建立與用戶直接的溝通渠道，渠道建立后未必一定能馬上帶來實(shí)際效益，但只要渠道暢通，在某個(gè)特定的時(shí)期或事件上，就有可能發(fā)揮巨大的效能。